专访云鲸：扫地机器人品牌中的后起之秀，是如何在知乎做营销的？｜品牌星球专访
扫地机器人如何在知乎做内容？
近日，「知乎商业大会」正式举办，在会上宣布将推出「新兴品牌成长计划 – 知乎BOOM」第二期，着重于对新品牌的长期扶持和共同成长。
此前，「BOOM 1.0」最终入选了 37 个新品牌。知乎从最擅长的「内容」切入，以「众测」「招募任务」等活动形式，帮助这批新品牌快速进行了 0-1 的内容矩阵建设。
这是品牌星球与「新兴品牌成长计划 – 知乎BOOM」合作系列的第三篇文章。此次系列中，我们采访了数位入选的新品牌，在接近一个新品牌全貌的同时，我们更从内容营销的角度了解了他们在知乎等社交媒体平台的营销策略，以及如何用「好内容」吸引消费者的逻辑和思考。
本期我们采访到了扫地机器人品类中的头部品牌云鲸的 CMO 阎乐。
云鲸，是扫地机器人品牌中比较「特别」的一个存在。
这个特别体现在，与大多数扫地机器人品牌不同的是，当其他品牌比较广泛地都在采取多个产品不断上新的「机海」策略时，云鲸自创立的这些年来，就只保持一个大单品——小白鲸J1，但依然在一众国内外扫地机器人的品牌中，跑出了自己的成绩——据奥维云网监测的数据，2021 年 1-9 月中旬中国扫地机器人线上市场零售份额占比中，云鲸以17.13%的市占率排名第二。
而在 2021 年的 9 月 25 日，云鲸终于开始推出新的一款产品 J2，其主打特色是「更加全面的自动化」。
对比上一个版本的小白鲸来看，升级版本的 J2，具有自动上下水、自动添加清洁剂、热烘干拖布等功能，配合定时功能，在拖地这个场景，实现了全自动、无需人工的用户体验。
● 云鲸小白鲸J2
并且，云鲸把上下水功能做成了一个可选的一体化模块，方便满足不同家庭的需求。对于无法安装的家庭，可选择常规的水箱版 J2，由于机内预留了软硬件接口，后续可通过加购上下水模块实现升级，而对于可以安装的用户，云鲸包揽了上门勘探和安装的服务。
在云鲸的团队看来，「这样的一次产品迭代，不只是加了功能而已，而是把拖地全自动做成了一个完整的方案，包括软硬件和服务的全套配合」。这种突破，就如同在几年前，云鲸也是推出行业中率先实现旋转加压、自动回洗拖布的产品，解决了困扰行业多年的「手洗拖布」痛点。
在 2019 年天猫双十一期间，该「自动洗拖布」的扫拖一体机器人，首次正式开售仅仅一天销售额就突破了千万。
在 2021 年的 618 狂欢节，开售当天，仅 9 分钟销售额破亿，在 618 期间稳居扫地机器人品类第一。2021 年以来，能够洗拖布的扫拖一体机器人产品也多了起来，不少品牌开始跟进了这个功能。
然而，虽然云鲸在市场上获得了不错的成绩，但是我们发现这个阶段的云鲸，在市场上的发声还像是一个相对「低调」的品牌。但相反的，在用户口碑端，无论是社交媒体平台还是线上销售平台的反馈，云鲸的评价都很高。
品牌星球也对于这个品牌依然存有一些疑惑和问题，比如，为什么这些年来，云鲸只做那么一款单品，为什么在现在这个时间节点上推出新款；又为什么选择知乎作为自己的核心营销平台；团队背后的考量是什么。
刚好，在本次和知乎和合作中，品牌星球获得了近距离和这家「低调」的公司展开对谈的机会。
▍大单品的产品战略
云鲸，成立于 2016 年，创始人张峻彬和大疆的创始人汪滔一样，都是香港科技大学超级教授李泽湘的门徒，而这位教授开创的「导师+学生」天使投资模式，不仅投出了大疆创新、李群自动化、逸动科技这些硬科技独角兽公司，也把云鲸智能作为首批入驻企业，引入了松山湖机器人产业基地。
而在这个东莞的产业基地里，云鲸一步步走向了现如今的位置：
在 2016-2018 年期间，云鲸的团队一直在专注于产品「小白鲸J1」的研发工作； 在 2019 年 4 月，云鲸于海外众筹网站 Kickstarter 启动众筹成功，并完成 A 轮融资； 在 2019 年 11 月，小白鲸产品于国内正式上市； 在 2020 年 4 月，云鲸完成了 B 轮融资， 6 月完成 C 轮融资。
而在这个过程中，小白鲸J1，一直以来都作为云鲸的核心大单品而存在着。
● 云鲸团队
至于，为什么会坚持这样的产品策略，云鲸的 CMO 阎乐表示，「我们并不会为了上新品而上新品，而是在研发团队有了明显的用户体验的突破和创新时，才会推出新的产品」。
这样的产品理念，使得「小白鲸」这一款产品自研发上市至今，迭代了「至少二十几次，包括软件、硬件的升级，目的就是为了给用户更好的使用体验。」，阎乐说道，「前不久，云鲸还给所有的 J1 老用户免费送了一年延保。」
这也体现了，云鲸坚持的「以用户的实际需求和体验为中心」的理念，而时隔两年后，于本次推出的新产品，也是一次体验上的提升——更加全面的自动化，无需中途换水，是更加「自动化」的方式。
而这其中，涉及到的水路连接和安装工作，云鲸也决定配备专业的勘探和安装团队，让用户免除安装烦恼。
除了大单品的不断迭代，云鲸的团队也非常注重对用户的服务。根据云鲸内部统计，用户购买了云鲸的产品后，还会有 5-10 次和品牌的接触，包括售后服务和用户福利等多个环节。
除了注重消费者真实的使用体验之外，云鲸也希望自己可以作为一个生活方式品牌，代表一种「自由自在，有所热爱」的理想生活状态，来与目标消费者们产生精神和情绪层面的交流。
▍沉淀下来的是长尾内容
那么像云鲸这样一个高客单价的硬核科技品牌，为什么会选择和知乎平台展开商业化合作，知乎在云鲸的营销传播渠道中，又到底承担着什么样的角色？
在和云鲸的采访过程中，品牌星球再次确认了这样的一个观点，完整的 customer journey 分为这几步：兴趣——种草——研究——购买——分享，而知乎在云鲸的品牌传播中发挥的作用，恰好是在前几步和最后一步——产生兴趣、种草产品、搜索研究和使用评测分享上。
尤其是作为高客单价的扫地机器人，对于消费者的介入度要求更高，也就意味着消费者们需要花费更多的时间和精力来做产品的对比和研究，才能最终完成一个购买决策。
这无法像在短视频和其他图片社交软件上那样，迅速被种草一些消费介入度低的产品，并且迅速就拔草，代表的产品比如，价格相对便宜的小零食和饮料。
并且，正如云鲸 CMO 阎乐所说，一些在百度和小红书种草的潜在用户，很多也还是会回来知乎，去做更细致的研究工作。
而正因为知乎内容的特点包括「科技」和「专业」，这不仅契合扫地机器人这一科技产品的垂直属性，图文和视频并茂的论坛内容形式，也适合扫地机器人这个品类去传递更多的产品细节，因此顺理成章成为消费决策承载的地点。
比如，当在知乎上搜索「扫地机器人」这样的产品关键词时，不乏会看到回答字数成千上万的长文章，细致入微，也方便保存回溯，供用户反复对比考量。
因此，云鲸认为，结合知乎平台的特点，可以更加强调专业性的知识和内容输出，来吸引潜在消费者。那么云鲸会在知乎上做哪些事情？
一方面，云鲸除了会在产品的直接关联问题，如「扫地机器人选择哪一款更好？」这样的问题下输出内容之外，也会契合进入其他相关的场景话题，涉及礼品、家居、日常生活方式等等。
例如，「你买过哪些不是很贵但是非常实用的东西，能让你有了生活很美好的感觉？」，「哪些家电下单的时候肉疼，用了之后却觉得很值，幸福感爆表？」
比如说，科技数码博主俗人子逸在问题「2021年618有哪些值得入手的家居好物？」中，图文并茂地详细测评了云鲸的扫地功能和拖地功能，并且总结表示，不同于其他扫拖一体机器人在拖地时需要手动进行清洁拖布等的繁琐操作，这款产品只要在清水桶中加入清水和清洗剂之后，即可一键轻松完成拖地工作。加上完善的软件算法和功能，可以说完全实现了懒人化体验和傻瓜式操作。」
并且在这个回答中，也有推荐 618 活动的优惠，便于用户在被推荐文字种草后前往电商平台继续了解，以增加实现产品转化的几率。
而且，非大V 型普通用户的安利也可以引起潜在消费者的兴趣，激发起进一步了解和研究的冲动。
比如用户「家电老司机」描述了云鲸扫拖机器人的「种草卖点」（问题：你买过哪些不是很贵但是非常实用的东西，能让你有了生活很美好的感觉？），包括「清洁力强」，「聪明智能」和「完全释放双手」。
虽然一些问题的场景并不和产品直接相关，但是回答的内容又可以和产品产生强关联，也会吸引到一批「热爱生活」的潜在消费者们，让他们产生购买兴趣，也许也会在之后的传播触点中进行转化。
另一方面，云鲸也抓住了 2021 年 618 这个节日和知乎进行商业合作的机会，并且由京东作为承接活动的合作方，建立起顺畅的消费链路，减少消费者路径中断的可能几率。
在内容种草的环节中，云鲸以智能家居生活作为内容切入点，引导用户的评论和输出，而且这些内容都非常细致，会从多个角度去评价产品，例如建图、避障、吸力、清扫、拖地等多个维度，真实可信，也适合较真、注重细节和可信度的用户阅读和选择。
最终，不仅在 6 月 1 日的首次尾款日中，实现了较高的 ROI，更在知乎平台中沉淀了大量的产品口碑内容。
而这些内容，与效果广告不同的是，是可以发挥长尾作用的，可以继续被源源不断的新用户看到。这也是，消费介入高的扫地机器人品牌需要的效果，从长远来看，继续在「种草产品、搜索研究和使用评测分享」中发挥着作用。
在品牌星球看来，品牌在知乎上所沉淀下来的内容，是一种「内容资产」，这些资产像是一个可以无限被用户「打捞和研究」的内容池，不断被注入新的内容，不断沉淀下好内容，不断被更新的用户所欣赏。对于品牌方来说，也可以在这些「优质」的内容中，一步步实现 customer journey 的转化。BRANDSTAR
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